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本地生活的舊戰場,與美團的新起點

時間:2024-03-31 14:11:16 

  剛經過架構調整的本地美團,顯然已經為海外業務與自動配送業務的生活未來增量,做好了充足的舊的新樂魚綜合準備。

  ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍從去年高歌猛進的戰場抖音,到今年悶聲發財的美團快手,再到埋頭種草的起點小紅書,降本增效的本地大廠們,紛紛把下沉市場,生活作為降本增效后的舊的新擴張方向,細分行業,戰場不約而同地選擇了本地生活。美團

  從邏輯上看,起點這是本地一個并不難理解,且十分容易做出增長的生活業務——在規?;挠脩羧褐?,以地理位置LBS為基準,舊的新為之提供對應的相關到店服務。

  在這個過程中,自己只需要進行價格補貼、流量扶持等“老三樣”,就會有海量“新用戶”進場薅羊毛,最后留存一部分用戶,再進行周而復始的循環。在算法推薦和位置推薦的雙重加持下,短視頻化的內容平臺,紛紛有了問鼎本地生活“中原”的資格。

  美團,就是目前本地生活最大的“中原”。

  超出外界預期的是,在多方圍剿之下,美團仍然保持了較高質量的樂魚綜合增長,無論是作為基本盤的本地商業,亦或是開拓階段的新業務,規模和利潤率都有相當程度的增長。

  這對于美團而言,業務容錯的提升只是基本。當大廠們紛紛從“互聯網+”向“AI+”轉型,勢必需要更大的資金儲備和市場支持。剛經過架構調整的美團,顯然已經為海外業務與自動配送業務的未來增量,做好了充足的準備。

  基本盤,守住了

  3月22日,美團(3690.HK)發布2023年第四季度及全年業績。財報數據顯示,公司全年實現營收2767億元,同比增長26%。

  其中,作為基本盤的本地商業分部業務,營收增長29%至2069億元,經營利潤387億,同比增長31%。

  外賣業務的增長趨勢與之類似。2023年,由美團即時配送的訂單數增長24%,達219億筆,餐飲外賣的年度交易用戶同樣持續增長。

  基于迅猛反彈的線下消費需求,美團到店酒旅業務同樣實現增長。整個2023年,美團節假日預訂量創下歷史新高,并實現全年GTV同比增長超過100%。年交易用戶增長超30%、年活躍商戶增長超60%,均屬歷史新高。

  如果從財報角度而言,上述數據叫業績增長;但從業務角度而言,上述數據則是基本盤規模的擴張。從比例也能看出,這部分增長的規模,是三分之一。

  而在萬億規模的本地生活市場,雖然目前為止的集中度并不算高,但到美團這個級別,規模效應的優勢已然體現。

  什么是規模效應?用最簡單最直觀的案例即可說明——在如今普遍實現“掃碼下單”的線下門店,美團的覆蓋率是最高的。無論是食客用微信掃或者用美團掃,最終都會進入美團點單的小程序頁面。

  而去年聲量頗大的抖音、快手、小紅書,起碼在北京很難見到,最多是在掃碼閘機上增加一個選項,前提還是需要購買該店的團購券。

  但美團卻不用。將近15年的用戶習慣培養,致使用戶已經養成在美團搜索本地店鋪的習慣,買券的情景多數發生在到店之后,這使得核銷率遠超靠興趣“囤券”的短視頻平臺。

  起碼在到店領域,目前美團持續增長形成的規模效應,已經讓導流性質的團購業務,形成了日漸加寬加深的護城河。更不用說需要投入大量基礎設施,付出各種固有成本維護的到家外賣業務了。

  本地生活,千帆過

  尤其值得一提的,是本地生活的新業務 ——商品零售業務。從基本業績數據來看, 2023 年全年收入升至 698 億元,四季度經營虧損同比收窄 24% 至 48 億元。但看閃購業務的日均單量,或許比營收數據更為驚艷—— 2023 年 Q4 ,美團閃購的日均單量達 830 萬單,同比增長幅度為 27% ,將近 30 個百分點。

  在去年“雙11”期間,美團閃購聯合超80萬家線下門店,打造了一場“專屬于線下實體門店的雙11”。“11.11”當天,參與活動商品數量同比上一年增長123%,覆蓋數碼家電、美妝個護、寵物食品、百貨服飾、母嬰玩具等核心品類,銷售額創歷史新高。

  雖然比前兩個季度增速環比下降一半,但2022年Q4由于疫情封控,單量同比暴漲74.4%,基數遠超正常值,2023年仍然實現近30%的增長。假以時日,美團的即時零售,將成為外賣和到店之外,美團本地商業板塊的第三條腿,和隱藏的護城河。

  除此之外,在去年12月1日更名為“小象超市”的原美團買菜業務,已經不再是單一的生鮮即時配送電商。據了解,此番更名,更多是為了在消費者心目中建立起“超市”的心智。

  而以目前的買菜業務體量,也擔得起“超市”之名——截至目前,小象超市的SKU數量,已經達到線下大型超市水平,未來將進一步加大拓展休閑零食、日用清潔、個護美妝、酒水飲料等品類。

  打開美團APP的頂部導航欄也能發現,除了外賣和賣藥,“小象超市”、“超市便利”、“品質百貨”,都在讓美團不再是“外賣團購啟動器”,轉而變成一個更具綜合場景服務優勢的“美好生活方式”提供商。

  據了解,目前小象超市的發展路徑與樸樸超市類似,都是從生鮮品類切入,繼而用大倉模式拓寬SKU,用低客單高流量商品,去撬動高客單高毛利商品的銷量,與此前外賣到家拉動酒旅業務的邏輯類似。

  而在拓展非食類目時候,小象超市會從KA渠道直接邀請供應商,保證品控更加穩定。此外,小象超市也有自己的品控機制,新品上線兩個月后,銷量不好就會被淘汰。

  而在小象超市實現轉型的同時,美團的外部環境也在悄然發生改變。一言以蔽之,曾經被美團視作心腹大患的抖音本地生活,已經不再如以往那般高歌猛進了。

  一個具體的表現是,最具關注度的抖音CEO張楠,轉為剪映和Capcut的負責人,開始向AIGC領域全面進軍,本地生活領域則由商業化板塊的浦燕子兼任。

  在前任朱時雨坐鎮本地生活期間,抖音的GTV總量和份額仍然在上升。但也如前文所述,即便本地生活規模高達萬億,即便美團也只占不到三成份額。雖然抖音有算法優勢和內容優勢,這能帶來單量,但利潤率顯然不如美團控制的嚴格,否則不會由商業化板塊出人接替。

  此外,抖音外賣也調整至小時達旗下,以及商業化板塊高管“轉職”,都反映了一件事,在本地生活這件事上,抖音不再追求規模,而是要核銷率,利潤率,還是利潤。

  回看美團,本地生活業務開始與外賣結合,統一交由王莆中負責,無疑將在這個領域有進一步動作。此消彼長之間,本地生活的零和博弈,仍將繼續上演。

  但抖音戰略收縮,快手方興未艾的大背景下,美團目前最大的對手,仍然只有自己——顯而易見的是,到目前為止,美團本地生活大部分業務,在實現收支平衡的基礎上進一步提高了盈利能力,這給了美團充足的轉型時間。

  新周期,萬木春

  無論是作為個股的美團,還是作為平臺的美團,影響其估值的無非 “兩期”——周期和預期。

  作為大勢的周期,一個公司當然難以改變,但能順勢而為;但由舊業績和新敘事組成的預期,卻能以一己之力改變。

  美團所在的港美股資本市場同樣如此,它足夠一視同仁,只會給高預期的業務高估值。所以在去年的業績指引之后,市場的情緒有所下滑。但在財報的超預期業績背后,美團后續的變數同樣存在。

  其一即是前述的組織架構調整。王莆中這樣的年輕高管,執掌美團核心的外賣到店業務,目的只有一個,以穩定的增長保持利潤率,并增加后續新業務的容錯度。但埋首本地生活的“故紙堆”,在挑剔的市場眼中,是斷然“不夠性感”的。

  也因此,美團一方面在海外進行布局,另一方面也在科技相關領域頻頻發力。

  海外層面,去年在香港的嘗試,是美團開啟海外征程的第一次試水。運行至今尚屬良好。美團管理層也在業績電話會上表示——在過去 10~15 年時間中,外賣已經成為一種全球現象,在中國表現良好,美國又或是其他國家和地區同樣也如此。

  但外賣本身,前期需要大量成本去做基礎設施層面的工作,回報周期較長。因此,在進入這些市場時,投資回報率也將被充分評估,沒有把握的事情,不會貿然去做。

  科技相關領域之于美團,必然不會是底層的大模型,而是指美團通過對AI投資,在未來實現運力的AI革命。

  道理也很簡單,一旦機器人高度智能化,將會在履約層面成規模提升效率。它可以不是機器人,可以是高度智能的無人機與自動配送車。無論是效率和成本,都將優于人類。

  而外賣業務的供給有商家,需求有用戶,履約則需平臺自身突破。而AI機器人,在未來是擁有這類突破能力的。

  這也是為何生成式AI浪潮到來之后,美團并沒放棄在AI領域的探索,并頻頻投資初創團隊。值得一提的是,近期爆火的KIMI模型母公司月之暗面,美團龍珠深度參與了A輪融資,且在A1輪次的領投方,就是美團龍珠。

  站在本地生活的舊戰場,美團是穩健增長的,核心能力是穩中有升的,而在未來,美團的邊界,正在其戰略目光的投射下,一步一步被發展,被引申,再最終成為新的業務引擎。

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