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上線不到兩年的Temu做對了什么?

時間:2024-03-31 14:11:50 

  Temu正在復制一個拼多多。上線

  在拼多多最新一期財報發布后,兩年沒有人能忽略Temu的上線鳳凰二號站注冊登錄存在。這個上線不到兩年的兩年業務,已經被驗證其可行性,上線并且正在成為拼多多的兩年第二增長引擎。

  入駐全球50個國家和地區、上線Temu的兩年獨立訪客數量達到4.67億、實現對國內制造業品類的上線全覆蓋,Temu的兩年成長速度驚人。

  不到兩年時間,上線為什么Temu能成為跨境電商中不可忽略的兩年一極?

  拼多多董事長兼聯席CEO陳磊在財報電話會議上的回復,或許已經揭示出背后的上線原因,“我們對全球化業務的兩年初心,是上線希望能夠以自己的供應鏈和技術能力,將全球的優秀商家、優質商品帶給世界各地的消費者,幫助全球不同的消費者實現他們的夢想。”

  Temu的階段性成功,離不開拼多多的創新性舉措,也源于拼多多自身的資源積累。在幫助國內產業帶工廠將商品賣向全國后,拼多多這次是將他們的商品賣向全球。

  Temu已成拼多多第二增長曲線

  近期,拼多多又發布了一份遠超市場預期的財報。在這份財報中,無法忽略的鳳凰二號站注冊登錄是新跨境業務Temu的表現。從業務數據表現來看,不到兩年時間,Temu已經成為拼多多的第二增長曲線。

  在財報以及電話會議上,拼多多沒有公布Temu具體的數據,Temu收入被囊括在交易服務收入中。去年第四季度,交易服務收入(傭金)為402.1億元,同比增幅高達357%。這一增速遠超廣告收入的增速,拼多多去年四季度,廣告收入同比增長57%。

  無疑,交易服務收入的大漲要歸功于Temu。無論在哪一環節,Temu的發展速度都遠超市場預判。

  目前,Temu已經入駐全球超50個國家及地區。今年1月,Temu開通南非站點。這也意味著,Temu業務已經覆蓋了所有大洲。據拼多多透露的信息,Temu目前在歐洲站點數量最多,而首站美國登陸時間最長,當前體量也最大。

  在消費者端,根據網站分析工具SimilarWeb發布的數據顯示,截至2023年12月,Temu的獨立訪客數量達到4.67億,僅次于亞馬遜,排名全球第二。在美國市場,Temu連續兩年投放“美國春晚”超級碗,魔性的廣告得到最大規模的傳播。

  而在商家端,上線不到兩年時間,Temu的品類從服裝、數碼逐漸擴充到家電、箱包、戶外、配飾、玩具、文具等品類,已實現對國內制造業品類的全覆蓋。

  對于Temu的成長速度,商家應該是最有感知的一批人。

  做帽子跨境生意的“90后廠二代”柳文海,是最早一批入駐Temu的商家。2023年,在Temu上,僅“黑五”大促當天店鋪帽子銷量就突破10萬頂,“黑五”期間備的100多萬頂帽子也基本賣完。

  這是柳文海第二次參與Temu的“黑五”大促。第一年,整個“黑五”期間,柳文海在多多跨境、亞馬遜等多個跨境電商平臺總訂單量有10萬單。

  已經有大促經驗的柳文海,提前了一個半月準備去年的“黑五”,但銷量還是超過他的預期。賣斷貨的速度比他想象中還要快,有7-8個款的庫存被全部清空,柳文海不得不主動下架商品鏈接。

  在去年的“黑五”大促中,和柳文海一樣實現爆單的商家有很多。他們是第一批吃到螃蟹的人,同樣,他們生意的爆發也在證明,Temu在跨境市場已經站穩腳跟,成為商家出海的新興渠道。

  拼多多做對了什么?

  Temu的亮眼成績離不開拼多多的策略。

  在過去,跨境電商商家的痛點多半集中在運輸和運營上。無論選擇哪一平臺,跨境物流大致都要經歷運輸、倉儲、包裝、分揀、清關等過程,商家需要將貨運輸到港口,完成頭程物流環節,再從港口運輸到海外倉庫,最后從倉庫完成尾端派送,將貨送到買家手中。這里面的任何一個環節,一旦出問題都將影響時效性,以及增加運輸成本。

  而在運營上,商家需要解決語言問題,需要學會每個平臺不同的投放邏輯,需要招聘不同平臺的運營人員來進行推廣。這也在無形中給中國制造商出海增加了難度。

  而基于“全托管模式”,在Temu上,平臺會負責推廣、倉儲、物流、配送以及售后等環節,商家只需要發貨等難點,配送、客服、投流,售后部分也是平臺來負責的。商家只需要在Temu上開設店鋪、上架產品以及將貨發往Temu在國內的倉庫。

  這一模式幾乎將跨境的痛點環節都交給了平臺負責,讓商家只需要專注在研發和選品上。這不僅降低了國內商家的出海門檻,也減輕了成本壓力,讓眾多此前不具備出海能力的國內工廠、制造商也能嘗試出海。

  柳文海就曾表示,“相對傳統跨境電商平臺,多多跨境節省了包括人工、物流等方面的成本。在傳統跨境電商平臺,這些成本要占據產品售價的30%,但在多多跨境上僅為10%。”

  為了給商家提供長期、穩定的訂單,拼多多通過少量、多次的快速響應,識別、歸集不同國家市場的消費需求,即“柔性供應”模式。

  而為了進一步緩解商家的庫存壓力,Temu推出了JIT模式(即先出單后發貨的預售模式)。商家可以在平臺上出單后,再發貨到國內倉庫。這一模式不需要商家盲目提前備貨,可以根據商品的實際受歡迎程度來決定產量。受市場歡迎的產品可以加大生產,而暫時沒有銷量的產品可以減少生產量。

  目前,Temu上有上萬家制造型商家。盡管擁有極強的生產和供應能力,有自己的工廠,但他們過去多年一直從事代工,都只能賺著微弱的代加工費。

  “哪個工廠沒有一個品牌夢”,這句話一直在各個產業帶的工廠老板們里流傳多年。過去多年,在傳統渠道上,工廠們無法與品牌們競爭,直到Temu這一新興渠道的出現,打破了這一僵局。

  在Temu推出后,他們不僅能將自己的貨銷往海外市場,也能在拼多多的扶持下打造自有品牌。浙江武義的保溫杯、廣東潮州的瓷器、溫州的女鞋,這些制造工廠都開始在Temu上嘗試突破,打造自主品牌。

  “廠二代”王博文接手父母的保溫杯工廠后,便將Temu看作是打造自有品牌的重要渠道。

  在過去,王博文的工廠“養”出多個亞馬遜大賣,從研發、設計到生產都是王博文的工廠,但運營和銷售是大賣們,而品牌和高溢價也只屬于大賣們。

  而Temu的全托管模式彌補了王博文沒有運營和投放經驗的短板,讓其可以專注在自己擅長的研發和設計上。入駐Temu半年后,王博文搭建了個6人團隊,包括4個運營、1位美工以及1位設計師。

  錨定長期價值

  無論是全托管模式的創新舉措,還是Temu買手模式的設置,Temu的成功,拼多多抓住了跨境電商行業的痛點。

  這是Temu取得階段性勝利的直接原因,而背后的根本原因在于,拼多多集團過往在電商行業的專注、供應鏈資源的沉淀。

  盡管和主站拼多多采取了不同的模式,但Temu一定程度上也能算是“海外版”拼多多。Temu這一平臺的本質也是追求極致的質價比。

  Temu在超級碗上的廣告詞“像億萬富翁一樣購物”就被反復提及。陳磊在財報電話會上也提到,無論市場環境或者競爭格局如何改變,消費者對于電商平臺的訴求,即“多實惠、好服務”,這是不變的。

  拼多多成立8年時間,一直扎根中國制造業,從農業到覆蓋幾乎全領域。在過去這么多年,拼多多已經積累了深厚的產業帶資源,這些資源同樣也能復用到Temu上。譬如,Temu在貨源上不是從零開始,因此可以短時間內實現全品類覆蓋。

  從2023年開始,拼多多實行高質量發展戰略,其中一環便是高質量供給。無論市場如何變化,拼多多一直在堅持自己的獨特價值主張,不斷深耕供應端。

  拼多多主站的這一策略,實際上也是在給Temu積累供應資源,從國內到海外,消費市場發生變化,但從供應端角度,是在拓寬銷售渠道。

  不過,拼多多的跨境業務目前還是處在早期階段,未來依然面臨很多的變化和挑戰。在充滿不確定性的環境中,對于Temu的未來,拼多多的打算是建立其長期價值。

  2021年,拼多多從“重營銷”戰略轉型到“重研發”戰略。2022年,拼多多全年的研發費用突破百億。拼多多集團2023年的研發投入達到110億元,創下歷史新高。

  高研發投入下的高質量發展戰略,也將會應用到跨境業務中。“我們也會堅定將‘高質量發展’的戰略貫徹到全球化業務中去,同時做好長期投入的準備”,陳磊在電話會上提到。

  對于拼多多而言,海外業務的拓展不是獲取短期回報,而是要將中國制造帶向全球。

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