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借力AI+視頻號電商,騰訊廣告業務這駕馬車能跑多遠?

時間:2024-03-31 14:16:15 

  騰訊的借力“功勞簿”又添上了幾筆。

  日前,視頻商騰騰訊披露了2023年四季度及全年財報。號電捕魚王外圍app網址報告顯示,訊廣2023年,告業騰訊營收6090.15億元,馬車同比增長10%;調整后凈利潤(Non-IFRS)1576.88億元,多遠同比增長36%。借力

  對比2022年營收、視頻商騰凈利潤雙降的號電情況,2023年騰訊顯然回歸增長軌道。訊廣基于業績表現良好,告業以及騰訊計劃2024年股份回購規模至少翻倍至超1000億港元,馬車公司股價也有所回調。多遠財報發布翌日,借力騰訊股價一度漲超3%。

  不過,數據向好趨勢能否保持仍是一個問題??梢钥吹?,目前我國移動互聯網紅利正逐漸流失,社交平臺流量規模難以持續擴大,“不能躺在功勞簿上、不進則退”,或許是騰訊后續發展需遵從的信條。

  流量時代漸遠,廣告業務何以創收?捕魚王外圍app網址

  眾所周知,作為一家社交巨頭,騰訊的立足之本,主要是以微信、QQ為代表的國民級社交軟件。此前幾年,這些社交軟件通過俘獲新生代流量,源源不斷地為騰訊的廣告、游戲等業務“輸血”。

  然而,隨著智能手機完成下沉觸達,我國移動互聯網規模已擴大到一定程度。QuestMobile發布的《2023中國移動互聯網年度報告》顯示,2023年,我國移動互聯網總規模為12.27億,全年增速僅為2.0%左右。

  在此背景下,微信、QQ等社交軟件其實較難獲量。財報顯示,截至2023年末,微信及WeChat合并月活賬戶數13.43億,同比增長 2%;QQ移動終端月活賬戶數5.54億,同比下滑3%。

  這也影響到相關業務發展態勢,比如,騰訊的廣告業務與曝光量有直接聯系,隨著流量基本盤發展想象力減弱,2022年該業務營收827.29億元,同比下跌6.7%。

  但給市場信心的是這一態勢并未持續,2023年,騰訊的廣告業務重回雙位數增長軌道。財報顯示,2023年,騰訊廣告業務營收1014.82億元,同比增長23%。

  誠然,2023年,隨著消費復蘇,互聯網廣告大盤逐步回暖。中關村互動營銷實驗室披露的《2023中國互聯網廣告數據報告》顯示,2023年,我國互聯網營銷市場規模為6750億元,同比增長9.76%;廣告市場規模為5732億元,同比增長12.66%。

  在此背景下,諸多互聯網公司的廣告業務都有不錯的表現。以百度為例,2023年,其在線營銷收入751億元,同比增長8.06%。

  不過,無論是對比行業還是同級別互聯網公司,騰訊廣告業務的營收增速均更為亮眼。這也從側面說明,騰訊廣告業務發展的內生驅動力在持續加強。

  財報中,談及廣告業務為何強勢增長,騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰表示:“廣告AI模型的改進顯著提升了精準投放的效果。”據了解,2023年,騰訊借助混元大模型,升級廣告技術平臺,有效提高廣告主生產及投放效率,從而擴大了營收規模。

  由此也可以看出,騰訊此前對AI的投入已經開始轉化為成果。財報顯示,騰訊2023年研發投入達到640.78億元。自2018年以來,騰訊累計研發投入超過2696.54億元。通過不斷加碼研發,騰訊已經掌握混元大模型為代表的“業務倍增器”。

  而這一“業務倍增器”的價值還未充分釋放。據了解,2024年初,騰訊更進一步推出了“騰訊廣告妙思”,其是以混元大模型為基底的一站式AI廣告創意平臺,可以為廣告主提供文生圖、圖生圖等不同場景的創意工具,從而進一步提升廣告投放效果??梢灶A見,2024年,廣告業務對于騰訊的重要性或更加突出。

  實際上,2023年,在騰訊傳統業務板塊中,廣告業務的增長最為亮眼,金融科技及企業服務業務收入同比增長15%,而包括游戲業務的增值服務營收僅同比增長3.76%。具體到游戲業務上,財報顯示,2023年Q4,騰訊本土游戲業務營收270億元,同比下跌3%,國際游戲業務營收139 億元,排除匯率波動后同比下降1%。

  這一定程度上也反映了游戲行業的發展現狀?!?023年中國游戲出海研究報告》顯示,2023年,全球游戲市場規模為11773.79億元,雖然同比增長6%,但不及2021年的峰值11938.72億元。另外,根據data.ai發布的《2024 年移動游戲市場報告》,2023 年全球移動游戲用戶支出同比下降2%至 1073 億美元。

  相比之下,在一定時期內,廣告市場具備更強的發展活力,騰訊后續在這一市場不斷挖掘,或能探尋到更大增量。

  押寶視頻號電商,騰訊廣告業務能否持續放量?

  2024年1月29日舉辦的年會上,馬化騰談及騰訊接下來的發展重點時表示:“騰訊今年能夠全力發展的就是視頻號直播電商,電商和廣告是相輔相成的。”

  據了解,2020年1月,微信正式推出短視頻產品視頻號。得益于微信數以十億計的流量,過去幾年,視頻號強勢崛起。QuestMobile披露數據顯示,2022年6月,視頻號月活達8.13億,超過抖音的6.8億。2023年財報顯示,“視頻號的總用戶使用時長翻番”。

  事實上,2023年騰訊廣告營收增長,視頻號起到了很大的推動作用。2023年Q2財報顯示,騰訊視頻號廣告營收超30億元,占廣告總營收的12%。2023年Q4,騰訊并未披露視頻號廣告具體營收數據,但卻表示,整體廣告營收增長,主要“得益于視頻號的廣告需求以及廣告平臺的持續升級”。

  值得注意的是,目前騰訊視頻號的商業化剛剛啟航,參照快手、抖音等短視頻平臺的經驗,視頻號廣告業務還有十分高遠的成長空間。

  與大部分社交媒體平臺類似,快手、抖音等短視頻平臺創立之初,也僅僅聚焦外部廣告業務。不過,經過多年探索,快手、抖音發現電商高度匹配視頻內容,廣告業務還有另一片商業天地。

  以快手為例。據了解,通過圍繞低價好物、優質內容、貼心服務等提升平臺競爭力,基于“川流計劃”打通達人與商家底層生態等,近年來快手電商業務快速發展。

  財報顯示,2023年,快手總營收1134.7億元,同比增長20.5%,其中以電商為代表的其他業務營收141億元,同比大增44.7%。2023年Q4,快手電商業務GMV達4039億元,同比增長29.3%,帶動全年GMV規模超1.18萬億。

  而電商業務大跨步發展,吸引的商家變多,除了可以給企業帶來直接的傭金收入,還將誘使商家投放“內循環廣告”,進而推動企業整體廣告業務更上一層樓。

  快手財報顯示,2023年Q4,商家通過“全站推廣”產品進行營銷投放的消耗環比提升超200%;商家通過直播托管進行營銷投放的消耗環比增長超150%,這也促使快手當季廣告業務營收同比增長20.6%至182億元,占總收入的比例達到歷史新高的55.9%。

  考慮到視頻號已經在短視頻領域占據有利位置,接下來騰訊借力電商,進一步擴大視頻號的發展空間,或能賦能廣告業務實現更大跨越。

  據悉,繼2022年推出視頻號小店、信息流廣告等業務后,2023年,騰訊已經進一步給視頻號搭建了電商體系。2024微信公開課PRO上,騰訊披露,2023年,視頻號GMV增長近3倍,視頻號訂單數量增長超244%,商品供給數量增長約300%。

  與此同時,與快手類似,隨著電商業務大跨步發展,“泛內循環廣告”也愈發成為騰訊廣告業務成長的有力推手。2023年Q3,騰訊首次在財報中提出了微信生態“泛內循環廣告收入”概念,相關收入同比增長超30%,并貢獻超過一半的微信廣告收入。

  展望未來,直播電商行業仍將飛速成長,前瞻產業研究院披露的數據顯示,預計2029年,我國直播電商交易規模將達19萬億元,年均復合增長率為30%。

  在此背景下,隨著騰訊視頻號電商業務起飛,內循環廣告業務也將逐步駛入商業化深水區。

  基于上述邏輯,2024年初,國海證券披露的研報顯示,目前視頻號的廣告加載率較為克制,未來還有很大的提升空間,“測算視頻號廣告長線空間有望達500億元以上”,因而給予騰訊“買入”評級,對應目標價412港元/股。

  按此測算,騰訊股價還有30%左右的上漲空間。

  作者:無字

  來源:港股研究社

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