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流量模式變了,私域電商正在崛起?

時間:2024-03-31 14:11:35 

  用戶在哪里,流量生意就在哪里。模式

  這是變私yobo·體育官網登錄入口當下電商行業對流量激烈爭奪的真實反應。背后呈現的域電是一個共識:中國電商行業已經從流量時代進入到“存量”時代。 《第 51 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,商正 2022 年國內電商用戶數增速僅 0.38% 。崛起 唐辰曾判斷,流量在 AI 重構流量邏輯之前 —— 如果真的模式能出現一款 AI 原生殺手級應用 —— 電商已經沒有更多增量空間可以挖掘了。

  這就給所有電商從業者提出了一個命題:如何在存量競爭時代持續增長?變私

  其中一套行之有效的解法就是“精耕細作”,即在重視前端獲客基礎上,域電更加重視用戶資產、商正沉淀和復購,崛起降低運營成本。流量前者意在挖潛,模式著力提高公域流量貨幣化效率。變私后者重在開源,注重在私域流量上找增長。

  流量模式變了,電商格局三足鼎立

  縱觀中國電商發展,就是一部對流量的追逐史。 互聯網發展之初,慧聰網、當當網、yobo·體育官網登錄入口易趣網等成為最早的一批電商“淘金者”。2007年,移動互聯網時代到來,以淘寶天貓、京東、拼多多等為代表的綜合電商平臺迅速崛起,中國電商正式進入黃金時期,也極大提高了中國商品流通的效率。

  此后短視頻、直播、私域等模式分化發展,綜合電商之外也衍生出多個分支。雖然看起來賽道繁雜,但仍然呈現出明顯的代際特征。

  在唐辰看來,若以抖音電商、快手電商為界標,中國電商可以分為:傳統電商、直播電商和私域電商。

  其區別在于,淘天、拼多多傳統電商多以圖文呈現,以搜索形式為主;抖音、快手等平臺做電商,多以短視頻內容呈現,以直播為主要的表現形式;小紅書、視頻號、夢餉科技則以去中心化流量帶貨,這些平臺深挖私域流量,推動商家通過主播、創作者、自媒體等流量主的私域關系將商品銷售給用戶。

  需要補充一個背景,在公域流量場,用戶時長是恒定的,內容平臺希望獲得更大的商業收益,勢必就會侵占正常的、純凈的內容消費空間。據《晚點LatePost》,抖音在2022年上半年進行了多次測試,發現抖音展示的電商內容一旦超過8%,主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。這意味著,公域流量不能無止境為電商供血。

  而根據《中國社交電商行業發展白皮書》顯示,2021年去中心化消費者人數達8.5億人次,從業人員規模達1.3億人次,預計到2026年,交易額達到10萬億。

  數據證明,私域電商對傳統電商的替代效應非常明顯,成為電商的新趨勢和新增長點,也帶動了新平臺的崛起。也可以說,私域電商已經成為行業格局的重要一極。

  這是一個10萬億級的電商新藍海,善于捕捉風向商家自然開始轉移注意力。電商的流量模式也發生重大變化:去中心化流量崛起,私域電商獲得快速增長,與傳統電商、直播電商形成三足鼎立的格局。

  B2R模式機會巨大,商家的靠譜“生意搭子”

  新“三足鼎立”格局下,私域流量運營更強調和用戶的情感共振,為用戶提供情緒價值,將帶貨融入到內容中,更加沉浸的建立與用戶的信任關系。囿于平臺基因,商家在淘寶、抖音上進行私域運營,需要自己主動挖掘流量,對商家的運營能力要求較高。

  在這種背景下,B2R電商模式釋放出巨大的潛力,逐漸成為商家的靠譜“生意搭子”。 在這里:B是Business,也就是來自全球的品牌商家;R是指Reseller,流量主,包括個體、機構、團長、主播等所有擁有私域賣貨能力的流量。商家無需直接維護C端用戶,而是間接借助流量主的私域關系,幫助商家和用戶建立聯系。

  B2R模式下,商家和流量主是交易的主角,商家只負責供貨,與用戶的情感聯系由流量主完成,平臺提供多種能力撮合雙方的生意,讓成交變得簡單。 這就打破了中心化電商平臺對資源的控制,品牌方(供貨商)、消費者都能從中享受到更自主的體驗。

  在這個過程中,品牌(商家)的投入成本小,復購率高,收益能實實在在的落進口袋;流量主則在履約流程、資金流轉方面的交易門檻更低。

  做一個類比,傳統中心化的電商平臺就像一個私房菜館,顧客對菜品、服務以及價格沒有太大的選擇空間。而去中心化的電商時代,則是走進一家自助餐餐廳,食客有充分的自由選擇吃什么,喝什么。

  界面新聞曾評價,以抖音為代表的直播電商、夢餉科技為代表的B2R電商平臺,它們相較于傳統電商的優勢主要體現在互動方式、流量模式和去中心化三方面。

  第一,相較于傳統電商,它們在互動形式上提供更加沉浸的體驗,達人或者店主能夠提供陪伴式場景,主打“情緒價值”,消費者會更快作出購買決策;

  第二,在流量模式上,傳統電商更多是在搜索、競價、個性化推薦等公域流量上的分配,而夢餉科技等電商新勢力則以達人或者店播為著力點,基于個人IP的影響力和信任關系,通過社交工具分享、推薦,在其私域流量里推廣、服務以及達成交易。

  第三,傳統電商更多是以平臺為中心,對商品、物流、支付系統及用戶形成一定程度的把持。而在去中心化電商時代,流量分配模式的改變,打破了這個局面,中小商家成為主角。具有社交屬性的“人”,對于商品銷售來說更為重要。

  過去多年的發展,電商形態創新和平臺迭代從未停止,但核心命題沒變化:在具體的場景里精準高效地匹配人與商品,即“人-貨-場”的組合搭配。特別是 近幾年來,基于去中心化流量崛起的電商黑馬,幾乎都是B2R模式,它們都在私域場景里實現流量(人)的再分配,賣出更多的貨品,找到新的增長空間。

  根據前瞻產業研究院《中國互聯網發展報告》數據顯示,2020年到2023年,私域電商市場規模從0.8萬億增長到5.8萬億,增長幅度725%,以直連粉絲永久產權等優勢取代直播電商成為商家的重點發力方向。換句話說,B2R電商模式正在成為更多商家、品牌可靠的“生意搭子”。

  私域電商的未來:商家+眾平臺

  商家靠譜的“生意搭子”應該是什么樣子呢?

  引用夢餉科技CEO冷靜的說法即是,任何想賣貨的人都可以幫助品牌賣貨,平臺的門檻會被大幅度降低,誕生出無數個平臺,未來電商會從“大平臺、小商家”走向“商家+眾平臺”的格局。

  這個論斷放在今天依然適用。夢餉科技《2023年商家賬單》數據顯示,所有品類中,保健滋補品類GMV同比增長1000%,酒景旅游同比增長800%,身體護理同比增長600%;2023年全年,平臺新入駐商家超過1萬家,新入駐品牌超過1.2萬個。 這讓業界看到私域電商未來發展的可能。

  此外,B2R私域電商平臺還能增加變現方式,商家不僅可以賣貨也可以帶貨,復用人力、貨源增強用戶粘性帶來額外增長。以某新銳品牌為例,在開設私域電商平臺之后,3個月實現盈利,累計凈銷售額過億,年復合增長率124%。

  美團CEO王興曾說,“用戶數不可能再翻倍了,但是用戶能夠創造的價值(ARPU)還遠不止翻倍的空間”。 當電商進入存量時代,通過 B2R 模式抓住私域增長紅利,也成為電商行業共同命題 —— 如 何幫助商家、品牌主經營好用戶 —— 的一種回答。

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